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千川自上线以来,很多人一直都在摸索他的玩法。想要深刻了解千川的投放,首先要了解他的底层逻辑,在此基础上,才能更好地做出运营策略。

为了探讨这些问题,创量在12月2号举办了主题分享会,并邀请到参半的增长负责人Sandy来聊聊他在千川的精细化运营实战经验。

参半在 2020 年的 10 月份上线了首个漱口水系列的产品,并且创造出漱口水上线 80 天内销售额就突破了一个亿的里程碑,年消耗在两个亿的规模,这样的好成绩,离不开好的运营投放策略,Sandy此番也和大家聊到了在千川投放中,如何做好内容和投放这两个环节地精细化运营,下面是Sandy给大家分享的一些实战经验:

01 从千川的底层逻辑去认知千川投放

想要更好的投放千川,一定要先清楚千川的整个底层逻辑,包括为什么要变成千川,鲁班、抖+统一到整个千川的流量池之后玩法又会有哪些变化?

在千川出来之前,流量池分为了好几个,有鲁班的流量池、 AD 的流量池、抖+的流量池,达人内容的流量池;千川出来之后,所有的流量池全部汇入到千川流量;当流量池变大,对于商家来说,既是机遇也是挑战。

以前可能我们玩鲁班的时候,流量就仅仅是在鲁班的流量池里面,但现在抖音的所有流量池都成为了你的受众,都是你可以去抓取到、并且转化的。但同时你的竞争对手也变多了,以前商家的对手只是鲁班流量池里的玩家,现在不仅有鲁班的玩家,还有抖+的、达人的等等,还包括了那些原创内容创作者。

因此,想要在如此巨大的竞争中脱颖而出,我们一定要优化好内容方向和投放方向。

为什么内容如此重要?

为了避免出现“劣币逐良币”的现象,抖音平台需要保证有足够多的优质内容来吸引用户,所以劣质的素材及内容很容易会被平台给“驱逐”掉。

第二点就是抖音希望多数创作者都参与到这个商品交易的环节里面,希望多数的创作者能够去带货,在抖音里面去赚钱,实现都要商业价值的最大化。

所以基于这几个点:第一抖音想要有好的内容,第二他希望好的内容能够在抖音里面变现。所以我们要产出符合平台诉求的优质素材内容,以及优化投放方式,争取在这场竞争中取胜。

02 精细化内容运营是投放的核心

如何做好精细化的内容运营,我们需要有用户视角,以及在实操过程中的文案、画面的把控。

1 生产用户视角的内容

当下消费者对于广告的接受程度比较低,所以在做素材内容的时候,我们要注意尽量原生化,也就是说我让一个用户刷到这个内容的时候,他不认为这个是一个商家做出来的官方的带货视频,而是一个用户的亲身体验,他使用完之后给到我们的分享,这是视角。

所以我们在做素材内容的时候,一定是站在用户的视角来去做这个带货的视频。

以前大部分人用的脚本套路是:一个劲儿夸自己的产品好,你今天不买就错失良机……

而现在的用户更倾向于先“云体验”这个产品,以个人视角,去用这个产品,做场景化的体验,然后在与朋友分享、种草……这样的脚本素材,一定是更能打动消费者的。

2 素材要重功效,轻文案,抓画面

我们在做素材的时候,可以记住一个口诀:重功效,轻文案,抓画面

大部分商家的带货,吃穿用度等,都是带有一定功效的,功效就是你的产品力和卖点,视频内容一定要紧扣卖点去打用户的痛点,把功效讲深讲彻底,这样才能激起用户的购买心,才能够有高的投产。

但问题来了,这种核心主打功效的视频现在非常难过审,生命周期越来越短,而且你进入不了大内容流量池。这个时候在重功效的同时,就要去把文案做轻。

首先文案不要有废话,用户的时间有限,脚本文案要着重放在功效上的感知、产品上的感知、好用的感知、下单的感觉上;第二,文案脚本要软要清;第三,把重点放在画面上,画面要丰富、鲜艳。

拿参半漱口水举例:以前很多商家在讲漱口水的时候,说的比较多的是漱口水能够美白牙,让牙齿变得更白,这个是很直接粗暴的文案表达。如果换一种表达方式:通过模特使用后的愉悦、舒适等表情,来表达出用完之后的感受,会比文字说明更加直观有力。

内容电商非常依赖于素材的画面,很多功效和卖点都需要通过画面展示出来。

首先要保证画面清晰、场景丰富,让用户看了素材之后有一个很好的感官体验,同时把抖音美好生活的这个概念体现出来,有些时候,用户在看到你的带货视频时,他可能对这个产品并无实际的需求,但他被你表达出来的生活方式所打动,就会去下单购买。

当然我们也会遇到有些功效并不适合通过画面展现出来,这个时候就可以通人物的情绪变化来表达产品的效果。

3 优化素材包装,促进下单决策

素材包装的优化工作经常会被很多优化师忽略,或者还做的不够精细化,我们为什么要强调优化素材的包装?

当你的广告计划开始有消耗了,那就要去包装视频素材,抓住用户的从众心理,把视频的点赞、评论区丰富起来。

评论区的包装可以从这三个维度去入手:功效、价格、售后;比如说以使用者的角度讲出反馈、商品发什么快递,退货问题,价格是不是乱价等等,用户能够想到所有的顾虑你都把他在评论区里面做上去,打消他们的顾虑,加快他们的下单决策。

03 精细化投放管理,是拿量的关键

其实现在投放没有那么难,现在的广告后台已经越来越智能了,优化师的操作空间其实并不大。那我们要做的其实无非就是精细化的运营。

1 绑定抖音达人号进行投放

投放这里有个很关键的点,就是现在很多人可能还是在用官方的蓝 V 账号,但建议大家最好是绑定抖音号的达人号进行投放。

站在媒体的角度,因为在抖音平台希望达人更多地去接触到商品交易,当你绑定了达人账号,平台首先认为你是一个达人账号,而不是一个商家账号,那你整个账号接受平台扶持的力度就会更大。

站在用户感知的角度,如果我们绑定了达人账号来去做投放的话,用户的感知他不是一个商家,他是一个达人,是一个纯粹单纯的用户在做这个分享。所以很大程度上提高了对账号信任度的问题。

以上的动作其实就是在还原原生,把账号打造得足够“去广告化、去商家化”,才能够打消用户的疑虑,促进广告转化;优化师只不过是在背后给他买流量,给它加热来去做这个转化的评估而已。

还有一个很重要的区别,以前在投鲁班的时候,我们会发现一个计划相当于就绑定了你的一个视频,现在抖音号,一个视频是可以绑定非常多广告计划的。比如你一个视频可能绑定 200 条计划,也就意味着只要这一条视频的势能起来了,它的量可能会去得很大。

第二点就是它起量的概率会更大,一个计划就是一个模型。如果我们有 100 个计划,有 100 个模型,在这个素材里面我们可以充分的去测试这个视频到底行不行,以前我这个素材我们可能要建 100 个计划,有 100 个定向,有 100 个视频,它是分散式的,它是点对点的。现在是点对面,我们有非常多的计划去铺这一条视频。一旦有一条计划带动了这个视频,它开始起量了,那这条视频是可以反哺到其他的计划的。

这个时候很多人会担心挤压的问题,换个角度想想,假设你一个计划去跑这个视频,你可能只能吃到 50 万的流量,但是你用 100 个计划,设置1000个计划去跑,即使他挤压,你可以吃到 80 万、90万、100万甚至 200 万的流量。

这个时候就算挤压了它也是值得的,所以很多时候不要去管他挤不挤,先把计划跑出去。

2 重视批量养号,以备起量之需

第二是绑定我们自己养的一些素人号,素人号的重要性体现在哪里呢?

在千川里面,你的体量做得足够大的情况下,一定要批量养一些号出来,这些号即使你现在不投,你养着他一定是有价值的。

如果你要起大量的情况下,临时去弄一批新号是没什么作用,因为新号权重很低,基本上要 10 万粉丝以上,甚至是 20 万粉丝以上的老号,才能够支撑到起量的需求,这里就体现了养号的重要性。

3 及时做好投放的数据监测和分析

数据监测一定要非常的及时,优化师要对对数据有足够的敏感度,及时发现数据的走向。

我们数据转化的节点可以精细化到按小时去计算,每个小时计算一次消耗数据、转化率,为什么要做到这样精细化程度?

比如我们新建 5 到 10 条计划,如果计划在一到两个小时开始有动静,开始正常消耗,我们会定点地去开始复制,例如一个小时复制一次,一次复制 10 条或者是两个小时复制 10 条。把这个东西细化的非常具体然后去执行。

所以这个环节需要优化师要盯得非常紧,去上计划盯计划,比如说你的某个素材开始起量了,投产还可以,那这个素材可以给它两个小时上十条。然后在去微调这10条的定向、创意等。用这个方法不断去铺,是能够起到一定量的效果的,而且也可以保证素材的生命周期可以相对久点。

第二点就是我们在做这个投放的时候,每天都要对投放结果去做分析,例如消耗数据、投产、人群等。

很多优化师在做分析的时候,都会遇到这样一个问题,就是这个计划投产一直都比较好,但突然这一天掉下去了,有几个问题,第一可能是大盘的这个流量问题;第二点就是你的人群今天可能跑偏了,跑到其他城市了。

很多人都会疏忽掉第二点,没有精细化地去拉后端的人群的变化,就是高转化人群是哪一拨?什么层次的,什么年龄段,然后什么样的城市我们是不能投的,这几个方面的精细化运营也是非常重要的。

想要做好千川的投放,核心一定是精细化,把“投放+内容”这套组合拳打好,用精细的投放获取用户,用优质的内容素材留住用户,让广告投放的转化链路更加精准、高效。

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